Rentabilidad exhibida

23 Jun

nota2Una correcta exhibición de productos requiere de un metódico aprovechamiento del espacio, conocer las prioridades, adaptarse a los cambios del mercado y, principalmente, entender las necesidades del consumidor.

Un paciente cliente que entra a la farmacia y encuentra rápidamente lo que viene a buscar es un paciente cliente que vuelve. Si a eso se le suma una experiencia de compra agradable, la fidelización está más cerca de concretarse. Esto se ve reflejado en la rentablilidad y en el concepto positivo que se genera en el consumidor.
Una correcta exhibición de producto es fundamental para que el consumidor acceda rápidamente a lo que vino a buscar. Tanto si se trata de productos dermocosméticos, PSB y accesorios, que pueden exhibirse en góndolas y estanterías, como de medicamentos, que deben estar detrás del mostrador (pero muchos de ellos “a la vista” del consumidor), saber qué mostrar, cómo y cuándo hacerlo resulta fundamental para potenciar las ventas y diferenciarse de la competencia.
La pequeña y mediana farmacia cuenta con un acotado espacio físico que la imposibilita de mostrar “todo”. No obstante, eso no debe verse como una contra, sino que puede aprovecharse para exhibir lo que el paciente cliente viene a buscar. Para esto, es necesario tener en cuenta cuatro factores:
e) Conocer al paciente cliente (saber si preferentemente elige marca o precio, si busca promociones, ofertas, etc.).
f) Considerar la época del año (exhibir de manera destacada, por ejemplo, protectores solares en época invernal no resultará positivo).
g) Considerar la zona donde está ubicada la farmacia.
h) Estar atento a las novedades y tendencias del mercado.
En tanto, lograr una optimización en la exhibición del producto tiene como finalidad cuatro objetivos complementarios:
7. Atraer la atención del cliente.
8. Fidelizar al cliente (“En esta farmacia tienen lo que yo necesito”).
9. Ofrecer el producto de manera cómoda.
10. Provocar el acto de compra.
La forma en que se coloquen los productos, el lugar y la accesibilidad a la vista del cliente tienen un valor fundamental en la exhibición.
El facing es el número de caras que se muestran de un producto en el anaquel, y tiene una alta influencia en la probabilidad de compra. Los expertos en marketing señalan que asignar mucho facing a una marca, producto o variedad puede ser un desperdicio, mientras asignarle muy poco puede significar pérdidas de ventas.

¿Dónde? ¿Cómo?

El objetivo de una correcta exhibición es lograr la percepción y atención del consumidor. Para esto, existe un mínimo de espacio necesario. Numerosos estudios han demostrado que un producto necesita entre 20 y 25cm de espacio en una góndola, estantería o exhibidor para que el consumidor lo pueda percibir. En el caso del facing, se requieren mínimo tres caras del producto (tres unidades en exhibición) para que el consumidor lo pueda percibir.
En tanto, para asignar el correcto espacio es necesario tener en cuenta algunos factores:
• Tamaño de la farmacia.
• Capacidad de los exhibidores.
• Superficie que requiere el producto (hay productos que requieren más espacio que otros)
• Rotación que tienen los productos.
Los criterios más utilizados para asignar espacios son:
6) En función la rotación: mayor espacio a los productos de mayor rotación.
7) En función a los productos que se quiere empujar: se les da lugar privilegiado a productos que se busca que tengan mayor rotación.
Respecto a este segundo punto, muchos expertos en marketing discrepan y aseguran que no se puede “obligar” al consumidor a comprar lo que no vino a buscar. Si bien la mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, hay que tener en cuenta que si el cliente no encuentra lo que quiere, la próxima vez buscará otra farmacia.
Algo que sí se puede hacer es mejorar el desempeño orientando, a través de la exhibición, a los consumidores a comprar productos de mayor margen o incrementando el número de compras no planeadas por ocasión. Por ejemplo, colocando productos destacados cerca de la caja o al alcance de la mano en algún lugar del mostrador.
Algunos estudios sugieren que la atención del consumidor en el punto de venta se puede dirigir y que es un determinante importante en el comportamiento de compra.
En el caso de las góndolas, siempre y cuando el espacio físico de la farmacia lo permita, la exhibición es fundamental. Aquí no se deben colocar productos al azar, sino que es pertinente conocer qué percepción tiene el consumidor en cada lugar de las góndolas:

La venta es, principalmente, un proceso de comunicación visual. La vista representa el 80% de la percepción humana, el oído el 10% y el resto de los sentidos (tacto, olfato y gusto, el 10 % restante).
Alterar la visibilidad de un producto (cambiar la ubicación o incrementar el facing) influencia en la probabilidad de compra.
Una investigación realizada en los Estados Unidos reveló que existen unos porcentajes medios de variación en las ventas de los productos, según el nivel que ocupen en el anaquel.
Entre las conclusiones, se evidencia, por ejemplo, que si un producto es cambiado del nivel de los ojos al nivel de las manos, las ventas de ese producto podrían caer hasta un 20%. Si se cambia un producto ubicado en el lugar de las manos al nivel del suelo, las ventas podrían caer hasta un 40%.
Con los datos de esta investigación, los estudiosos del merchandising recomiendan que un producto debe ascender al nivel superior de la percepción gradualmente y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio. Es decir, para subir un producto conviene hacerlo de manera escalonada, porque las ventas se incrementarían mucho más. Para bajar un producto del nivel superior o de los ojos a los otros niveles recomiendan descenderlo directamente, ya que así se pierde un menor porcentaje de ventas.

Sin góndolas

Pero, ¿qué pasa si la disposición y tamaño del local no permite la colocación de góndolas? Aquí, los exhibidores verticales que el mercado mobiliario ofrece son una buena opción, donde también se debe tener en cuenta qué exhibir destacadamente para llamar la atención del consumidor.
No obstante, en las farmacias más pequeñas, la atención del cliente paciente irá principalmente hacia el mostrador, por lo que no se puede descuidar lo que se exhibe en éste y, algo que muchos no tienen en cuenta, detrás del propio farmacéutico.
El mueble exhibidor que se encuentra a las espaldas del farmacéutico tiene una alta visibilidad y la característica fundamental de poder ser observado un largo tiempo en caso de espera en la atención. Allí se pueden destacar los productos de compra “no programada” y asociados a la época del año en que más se consumen, por ejemplo, analgésicos y antigripales en otoño e invierno.
Por su parte, en el mostrador el producto está al alcance de las manos del cliente, al igual que en las góndolas, pero con la diferencia de que aquí debe privilegiarse la exhibición de productos de compra impulsiva, alta rotación y, esencialmente, de precio más bajo, tales como protectores labiales, accesorios o alcohol en gel, entre otros.

Más rentabilidad

La decisión de qué productos se exhiben, dónde y qué espacio ocuparán afecta directamente la rentabilidad, consecuencia de la comodidad y satisfacción que encuentre el consumidor en la experiencia de compra en la farmacia.
Tener un espacio reducido requerirá de una capacidad más analítica para conocer al paciente cliente y el contexto en general para una explotación idónea de los espacios.
En consonancia, una farmacia pequeña, pero aggiornada y que ofrezca una óptima experiencia al consumidor, será un gran incentivo para que la industria busque sobresalir, por lo que es menester del profesional sacar el máximo provecho de ese interés y destacar su farmacia por sobre la competencia.

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