Comunicación profesional

23 Sep

farmacUna óptima comunicación en el mostrador repercutirá favorablemente en la imagen de la farmacia y, por ende, en la rentabilidad. Para esto, es necesario incorporar conceptos que los pacientes clientes recibirán con mucho gusto.
Por Matías Cohen

Vivimos en la era de la revolución en las comunicaciones, pero paradójicamente seguimos teniendo un notable déficit en los contactos cara a cara. En la venta, es un detalle de notable valor. Y en la farmacia esto se potencia, ya que resulta fundamental mantener una óptima comunicación con el paciente, teniendo en cuenta que no se trata de un simple negocio. Es un Centro de Salud, con todo lo que eso implica.

Pero, ¿para qué sirve una buena comunicación? En primer lugar, hacer sentir cómodo al cliente. Que éste no se sienta una carga ni en confrontación con su interlocutor. Él está ahí para resolver un problema, sea del tamaño que fuere, y es el farmacéutico/empleado quien debe dar una respuesta de la mejor manera posible. En segundo lugar, se busca fidelizar. Un paciente cliente que reciba la atención que espera y necesita, sin dudas volverá. Y esto es lo que hace al éxito de una farmacia.

En una comunicación efectiva debe existir un feedback, es decir, una retroalimentación del mensaje enviado por el emisor y recibido y decodificado por el receptor.

No obstante, enfocados en el mostrador de la farmacia, el gran cambio en la comunicación de los últimos años es que ésta ha dejado de ser lineal. Ya no se trata de un emisor y un receptor, sino que existe un “mundo” del emisor que se comunica con el “mundo” del receptor.

“Cuando somos amigos o conocidos, e interactuamos frecuentemente, esos mundos se conocen, entonces uno sabe el estado de ánimo o las preocupaciones de la otra persona, ya que ambos mundos se conocen. En cambio, en el mostrador de la farmacia, durante la interacción entre el paciente y el farmacéutico (o auxiliar) esos mundos no son conocidos”, explica la doctora Ana María Muñoz, farmacéutica, posgrado en Neuromarketing, directora de The Way Consultores.

La especialista en marketing farmacéutico señala que en la farmacia hay que ser consciente de que quien atiende a un paciente debe estar abierto a poder entrar en el mundo del otro. “Entonces, la profesionalidad en la farmacia se basa en que quien esté en el mostrador tiene que tener la sensibilidad, percepción, habilidad o competencia para utilizar las técnicas de venta, pero sin dejar de buscar interpretar el mundo del otro, porque un simple ‘buenos días’ puede convertirse en un insulto o un ‘qué necesita’ pasa a ser un maltrato”, describe. Si no se logra poner la intencionalidad, a través del buen trato, de buscar anclar al cliente paciente y hacer empatía, no se le está sumando ningún valor agregado.

En el primer contacto con el paciente cliente, el empleado de mostrador deberá:

1. Conectarse con el cliente.
2. Transmitir un mensaje simple y claro.
3. Verificar que su cliente ha recibido el mensaje correctamente.

Sana competencia
Muñoz sostiene que el medicamento es el mismo en cualquier farmacia. La diferencia la hace la gente. En tanto, las técnicas de venta son las mismas para todos. Pero el “cómo” se aplican, la intencionalidad y la profesionalidad van a hacer la diferencia entre un mostrador y otro.

El éxito de la farmacia se caracterizará por enfocarse en el cliente, en sus expectativas y necesidades.

La buena comunicación es la herramienta que hace que el paciente vuelva. La directora de The Way Consultores indica que en una campaña de marketing la diferencia en el mostrador se hace exclusivamente con todo el equipo de farmacia. “No es instruirlos sobre una técnica, sino que hay que trabajarlo desde atrás, desde los recursos humanos de cada uno de los que forman parte de este equipo”, agrega. Y completa: “esto no es magia. No se instruye una técnica para que la fidelización de los clientes se multiplique. No hay nada mecánico, sino que requiere trabajo”.

Para hacer un plan de fidelización de clientes que sea difícilmente copiado, entonces, hay que trabajar principalmente en el recurso humano de la farmacia, porque lo más importante es que en el mostrador el Equipo esté ocupado del cliente y no de otra cosa. “Este es un trabajo de comunicación, pero no va del mostrador al cliente, sino que viene desde los principales escalones de la estructura de la farmacia”, asegura.

Fidelizar es la palabra mágica para la farmacia. Que el cliente nos elija es una “recompensa” por una serie de servicios y comodidades que nuestra farmacia ofrece. Pero, ¿cómo se logra? Muñoz señala que la fidelización se consigue con empatía, con la comunicación efectiva, el respeto, así fuera que vaya sólo a comprar un jabón. “Esto ocurre porque el cliente de farmacia es distinto a todos, tiene un patrón de conducta diferente, ya que elige la farmacia para hacer esta compra, y no otro comercio, por lo que es un cliente que le otorga un valor significativo a la salud”, describe.

Aprender a comunicar
Una situación predominante es comprender que el “cómo” es tan significativo (o más) que el “qué”. Es decir, es importante lo que se dice, pero también lo es el cómo se dice. El Equipo de Farmacia debe estar preparado para comprender el contexto en el que se enmarca la comunicación, así como los elementos que establecen las denominadas “barreras de la comunicación”.

Éstas pueden ser:

• Físicas: condiciones ambientales, interrupciones, ruidos, etc.
• Psicológicas: prejuicios, estereotipos, inferencias, tanto del emisor como de su receptor.

Estos factores generan distorsiones en la construcción e interpretación que el remitente haga del mensaje en ambos sentidos, por lo que identificarlos será el punto de partida para tratar de reducir su impacto.

Muñoz afirma que en la farmacia no se venden sólo medicamentos. “Se vende responsabilidad, confianza, profesionalidad. Y esto se logra a través de la comunicación”, agrega.

Además, no todos pueden aprender a comunicar. El empleado que, por ejemplo, no está contento con su trabajo, por más que se capacite intensivamente en cuanto curso de comunicación exista, no lo va a hacer bien. La especialista remarca que debe formarse un entorno y clima, donde quienes aceptan este ámbito estén bien. Y a partir de ahí instruirlos.

La experta en neuromarketing revela que no existe un tipo único de comunicación general para todos los clientes. El farmacéutico/empleado que está bien entrenado, a través del saludo puede percibir el tipo de cliente que está recibiendo.

El principal error a la hora de atender a un paciente cliente en el mostrador es creer que la forma que a uno le gusta de atender es la que le va a gustar al cliente. La forma correcta de atender es la que le gusta al cliente. Por eso, es importante identificar y reconocer qué tipo de cliente entra en la farmacia.

“La principal prueba para reconocer qué tipo de cliente ingresa a la farmacia es el saludo. Si el paciente cliente responde con un simple y seco ‘buenos días’, probablemente no querrá que lo traten ‘cariñosamente’ o hablándole con diminutivos ni generar una relación ‘afectuosa’ con el interlocutor”, detalla Muñoz.
Por lo tanto, no es lo mismo un vendedor que un vendedor profesional. Éste último detecta del cliente lo que a éste lo hace sentir bien y se comunica de manera que se sienta cómodo.
Límites

No todo termina cuando se genera una óptima comunicación entre farmacéutico/empleado y paciente. Como en toda situación, hay que saber marcar los límites y no exceder esa línea comunicacional.

“Cuando uno sabe cuál es su misión en el trabajo y cuáles son los objetivos, difícilmente en el diálogo con el cliente se supere ese límite. El problema se genera cuando es el cliente quien trasgrede esos límites por diferentes razones: exceso de confianza, sentirse atraídos físicamente por el interlocutor, etc”, señala la experta. Aquí, un vendedor capacitado debe tener claro cómo poner fin al desborde de esa situación sin generar tensión.

Es lógico que los empleados de una farmacia puedan tener problemas personales, como cualquier hijo de vecino. Sin embargo, es parte de un óptimo entrenamiento de RRHH no trasladar ese malestar al mostrador de la farmacia, ya que ante el menor detonante se generará un conflicto. Y ese conflicto se traduce en una venta perdida y un cliente no fidelizado.

De la misma manera, si un empleado tiene un problema con algún cliente paciente, debe entender dónde apartar ese enojo, ya que el cliente se irá, pero atrás vendrán otros que serán atendidos de mala manera. Ahí se destaca la profesionalidad comunicacional. Y es donde la farmacia hará la diferencia.

Es importante tener incorporado como regla básica que no es el cliente quien debe ajustarse a la frecuencia del vendedor, sino que la ecuación resulta a la inversa.

En los últimos años, la sobresaturación de información por diversos y heterogéneos canales ha hecho que el cliente mute notablemente, pero no ocurre lo mismo con responsables de atenderlos. Los antiguos vendedores hoy descritos como “asesores o facilitadores en la toma de decisiones del consumidor” no logran nivelar la velocidad de este cambio.

El paciente sabelotodo es uno de los mayores desafíos para el profesional farmacéutico o el empleado. En estos casos, el mayor error sería imponer el conocimiento por sobre los requerimientos del cliente. La respuesta adecuada es aconsejar, recomendar y aplicar las herramientas de AF. Pero hasta ahí. Ése es el límite de la ética y responsabilidad profesional.

Atención saludable
La farmacia no es un comercio. Es un Centro de Atención Para la Salud, donde los pacientes clientes van en búsqueda de una solución a sus problemas relacionados con la salud y la estética, sean del tamaño en importancia que fuere.

Es menester de quien esté en el mostrador el atender cada una de esas demandas con la misma importancia. Quien hoy compra un jabón o sólo busca asesoramiento y no realiza una transacción, volverá mañana, pasado mañana y la semana entrante, siempre y cuando se haya sentido respetado y bien atendido. Y para esto es necesaria una óptima comunicación.

Familiar, pequeña, mediana, de red o cadena… A todas las farmacias por igual les compete la comunicación efectiva con sus pacientes clientes. La rentabilidad está en juego y, con ella, el prestigio y el reconocimiento.

Quien marque la diferencia será aquel que aplique eficientemente estas herramientas y no olvide que, ante todo, primero está el paciente.

Comunicación No Verbal
Es importante entender que lo que se dice no es lo más importante. Tal es así que, según confirma la doctora Ana María Muñoz, la comunicación no verbal (postura corporal, gesticulación y tono de voz) representa el 93% de la comunicación, mientras que la verbal es de apenas el 7%.

“Utilizando las neurociencias, el cerebro ve y después escucha o razona”, explica. Por caso, un farmacéutico o empleado puede tener buen trato y ser cortés, pero nunca miró a los ojos a su paciente o se encuentra distraído con otras actividades. El cliente recibe ese “mensaje” como un signo de desatención, por lo que buscará salir del establecimiento lo antes posible. Muy probablemente para no volver.

Una de las primeras “lecciones” es conocer las reglas básicas de cortesía, que, aunque estén cada vez más en desuso, el cerebro las reconoce y acepta con agrado, generando de entrada un buen ámbito de comunicación. Éstas son:

• Esperar al cliente de frente, nunca de espaldas.
• Las palmas de las manos a la vista y, en especial, hacia arriba, para no presentar amenazas.
• Mirarlo a los ojos, manteniendo la mirada “social”, que comprende los ojos y la nariz.
• Saludarlo primero.
Luego, llega el turno de “reconocer” al cliente para saber de qué manera continuar con esa comunicación efectiva.

MundoFarmacia

Mundo Farmacia es una Revista digital creada y dirigida por Mario Galante. Tiene sus comienzos allá por el año 2010 donde fue en primera instancia una revista impresa de tirada mensual. Hay pasados unos años se gesta de manera digital para llegar a todos los rincones de la República Argentina.

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