HOMBRE RENTABLE

11 Dic

Tema de Turno3Los hombres son decididos, eligen marca, no miran precio y eligen a la farmacia para hacer sus compras de cuidado personal. Potenciar este sector jugará a favor de la rentabilidad.

Los tiempos cambian. Esta frase sirve para justificar casi todo. Incluso, la creciente tendencia del hombre preocupado por su imagen.

Cada vez en mayor medida, el hombre se interesa por su imagen, incrementando la demanda de productos que se adapten a sus necesidades. Y así como el hombre le otorga a su cuidado personal una dedicación especial, la industria responde con un crecimiento constante de la cartera de productos orientados exclusivamente a él.

Sin embargo, lejos de lo que podría creerse, no son los más jóvenes los que buscan productos para su cuidado personal. Los adultos mayores son los principales consumidores de productos para la imagen personal, tales como cremas, after shaves, desodorantes y fragancias, entre los más elegidos.

Esta tendencia podría explicarse desde una creciente desinhibición del hombre y la aceptación popular de que el cuidado personal y la estética han dejado de ser propiedad exclusiva de las mujeres.

Siete de cada 10 hombres realizan actividades de cuidado personal, como hacer ejercicio o llevar una dieta saludable. La mayoría, además, utiliza productos de higiene personal como desodorante, champú y perfume, según revela un relevamiento desarrollado por TNS Argentina.

Por su parte, un estudio realizado por Datamonitor, empresa internacional dedicada al análisis del mercado, realizó hace unos años un estudio para entender mejor esta situación. Los resultados arrojaron que las mujeres resultaron ser las principales consumidoras, tendencia ya conocida por todos. Pero determinó que “el mercado de productos de cuidado personal para los hombres, aunque sigue siendo chico, está creciendo y evolucionando”, por lo que una farmacia que pretende evolucionar a la par del consumidor no debe pasar este dato por alto.

Esta investigación reveló que los productos masculinos no se pueden vender de la misma manera que sus correlatos femeninos, ya que se deben “entender las necesidades de los hombres, sus actitudes y sus disposiciones”, para así poder “abrir nuevas avenidas comerciales”. Es decir, aunque los hombres quieren ampliar su participación en el mercado, sus motivaciones para hacerlo son distintas a las de las mujeres y harán falta otras estrategias promocionales para atraerlos.

No obstante, no es suficiente saber estos datos para potenciar la rentabilidad en el mercado de productos masculinos. Como en cada aspecto de la farmacia, es necesario saber atender al hombre para que elija nuestra farmacia por sobre la competencia.

Para ellos

El hombre moderno se cuida. El hombre moderno elige dónde comprar. Pero no elige cualquier lugar. “Elige aquel lugar donde tengan correctamente exhibidos los productos, haya variedad (aunque él ya sepa lo que va a buscar) y donde el asesoramiento que se le brinda sea para el hombre”, señala Ana María Muñoz, farmacéutica egresada de la Universidad Católica de Córdoba, Posgrado en Neuromarketing y Directora de The Way Consultores, que al respecto explica que no se puede atender al hombre igual que a la mujer.

“La persona en el mostrador debe lograr empatía con el hombre al que atiende, algo que no resulta fácil”, asegura. Esto se debe a que el hombre es puntual en sus compras. “Si uno le muestra tres cosas, no lleva nada”, subraya la especialista en comunicación. Esto pasa porque genera un “barullo” en la percepción del hombre y lo hace dudar, bien por falta de información o por simple confusión. “Ésa es una venta perdida”, sentencia.

Muñoz explica que si una farmacia que sigue todos los lineamientos de imagen, exhibición, etc. quiere vender productos para hombres, debe tener un sector exclusivo para el cuidado personal masculino. En tanto que la atención tiene que tener una técnica diferente al que se aplica a la mujer. “El hombre con dos palabras define el producto que busca, con un gesto expresa si lo acepta o no y no es de dar vueltas con lo que quiere”, describe.

Al respecto, indica que “los patrones de hábito del hombre no apuntan al cambio. El producto que elige le da confort, por lo que no necesita cambiar, si lo que tiene le sirve”.

Una técnica que sí resulta efectiva es mostrarle la novedad sobre un determinado producto. Por ejemplo, si el cliente lleva siempre el mismo after shave, y acaba de ingresar uno nuevo en la farmacia, se le puede ofrecer éste, explicándole cuáles son las propiedades novedosas que ese producto contiene. Él puede elegirlo y adoptarlo como nueva “rutina”, o bien continuar con sus hábitos tradicionales. “El hombre quiere algo que le solucione su problema y no está preparado para el cambio. Aunque sí está preparado para escuchar”, describe Muñoz. Eso sí, sin abrumarlo con información innecesaria. La técnica de atención al hombre es completamente lineal.

El hombre que cuida su imagen y consume productos para la belleza decide sus propias compras y “no deja que la mujer elija por él”, revela. La elección se basa, generalmente, en comentarios boca a boca de amigos y/o conocidos. Muy pocas veces esta elección es por consejo pedido en la farmacia.

Un dato a tener en cuenta, que no debe ser pasado por alto, es que el hombre elige preferentemente la farmacia para realizar sus compras en el campo de la estética y cuidado personal. ¿A qué se debe? “El ámbito de la farmacia genera confianza y seguridad. El cliente lo relaciona con el bienestar y la salud. Por eso, a la hora de elegir, elige la farmacia”, afirma la directora de The Way Consultores. Además, la farmacia sirve también como una “pantalla” al aún existente pudor masculino en la compra de productos de belleza. No es lo mismo ser visto en la sección de cremas en un supermercado que en una farmacia. Aunque suene gracioso, es un aspecto que la farmacia no puede desaprovechar para mantener cautivo al cliente masculino y seguir ofreciéndole esa seguridad.

La venta, sea al cliente que fuera y en cualquier contexto, no es mágica. Es necesario capacitarse para lograr las mejores técnicas de venta que harán que el hombre elija una farmacia por sobre otra. Y, como ya se ha explicado, será difícil que cambie.

¿Qué buscan?

El cuidado de la imagen masculina ha dejado de ser algo excepcional sólo al alcance de modelos y celebridades. Cada vez son más las firmas que sacan líneas específicas para atender las necesidades del hombre de hoy.

El hombre no busca un maquillaje espectacular, lleno de color como en el caso de las mujeres, sino productos que le ayuden a ofrecer su mejor imagen con absoluta naturalidad, que le produzcan bienestar.

Los objetivos básicos del maquillaje masculino son:

· Corregir imperfecciones: ojeras, marcas cutáneas, o correcciones de los rasgos faciales, como mentón ancho, caballete en la nariz o barbilla prominente.
· Mostrar un rostro uniforme y sin brillos.

Decidido, coqueto y “de marca”. Así es el hombre argentino que cuida su imagen. Un relevamiento realizado por dosis, señala que lo más buscado por los hombres, además de los clásicos desodorantes, cremas de afeitar y productos para el post afeitado, son productos para la caída del cabello –donde consultan sobre las novedades que ofrece el mercado en este campo–, productos varios para el cuidado estético (antiarrugas, contorno de ojos, bases, etc.), cremas y antioxidantes.

Las fragancias también ganan su espacio. Si bien ya saben qué van a buscar, cuando no está la que ellos eligen, aceptan las recomendaciones del Equipo de Farmacia.

Además, en un nicho creciente (que ya ha sido abordado en estas páginas), está el campo de los deportistas, que buscan vitaminas y protectores solares. En tanto, no hay que perder de vista que cada vez son más los hombres que se depilan, por lo que el mercado ya ofrece afeitadoras específicas para el vello corporal.

Todos los consultados coinciden en que el hombre mucho más decidido que la mujer a la hora de comprar productos para el cuidado personal, no miran el precio y eligen por marca.

Sin descuidos

Si bien representan apenas el 30% de los clientes de la farmacia, ellos son los que eligen a la farmacia por sobre otros comercios para sus compras en lo que a cuidado personal se refiere.

Requieren de una atención diferenciada a las mujeres, por lo que “entenderlos” será fundamental para fidelizarlos y seguir potenciando la rentabilidad. Siguiendo los lineamientos propuestos y con las técnicas adecuadas, no debería ser una meta difícil de alcanzar.

Agradecemos la colaboración de:
Analía Baldor, Farmacia Jalil, Mendoza
Ana María Leiva, Farmacia Pasteur, Santa Fe
María Teresa Brarda, Farmacia Brarda, Córdoba
María Fernanda Viano, Farmacia Viano, Reconquista, Santa Fe

Fuente: revista DOSIS

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